Thời trang World Cup: Áo đấu bóng đá đang tái định hình ngành bán lẻ toàn cầu như thế nào?
Mỗi mùa FIFA World Cup đi qua không chỉ để lại những khoảnh khắc lịch sử trên sân cỏ mà còn tạo ra những cơn địa chấn thay đổi cục diện ngành bán lẻ thời trang. Giờ đây, những chiếc áo đấu (football jersey) không còn gói gọn trong ranh giới trang phục thể thao thuần túy hay khán đài rực lửa. Chúng đã chính thức tràn xuống đường phố, bước lên sàn diễn và trở thành một biểu tượng phong cách sống hàng ngày của đại chúng.
Sự giao thoa mạnh mẽ giữa bóng đá và thời trang đang tạo ra ba làn sóng dịch chuyển cốt lõi trong chiến lược của các nhà bán lẻ toàn cầu.
1. Làn sóng hoài cổ (Nostalgia) và sức mạnh của dòng sản phẩm Retro
Một trong những động lực lớn nhất thúc đẩy doanh số bán lẻ mùa World Cup chính là sự lên ngôi của xu hướng hoài cổ (Nostalgia). Các thương hiệu lớn không còn đơn thuần thiết kế áo đấu dựa trên các họa tiết tương lai, mà họ đang tích cực "đào sâu" vào kho lưu trữ quá khứ.
Theo Warren Satchell, Phó giáo sư tại Học viện Công nghệ Thời trang (FIT) New York, hoài cổ là một trong những công cụ tiếp thị quyền lực nhất thế giới vì nó bắt rễ sâu sắc từ cảm xúc con người.
-
Bán cảm xúc chứ không bán sản phẩm: Người tiêu dùng không chỉ nhớ về một giải đấu mang tính biểu tượng; họ nhớ họ đã xem trận đấu đó ở đâu, với ai, thần tượng cầu thủ nào và những khoảnh khắc đó đã mang lại cho họ cảm xúc gì. Đây là những giá trị vô hình mà một thương hiệu rất khó xây dựng lại từ con số 0.
-
Định hình thiết kế mới: Người tiêu dùng săn đón những mẫu áo có đồ họa mang âm hưởng thập niên cũ, logo thêu tỉ mỉ, bảng màu retro đặc trưng kết hợp cùng phom dáng oversized rộng rãi.
-
Sự nâng cấp về công nghệ: Điểm mấu chốt giúp dòng sản phẩm này thành công thương mại là sự kết hợp giữa thiết kế hoài cổ và chất liệu hiệu suất cao hiện đại (thoáng khí, thấm hút mồ hôi tốt), giúp chiếc áo vừa mang tính thời trang vừa đảm bảo sự thoải mái tối đa.
2. Cái bắt tay chiến lược giữa Xa xỉ (Luxury) và Thời trang đường phố (Streetwear)
Mùa World Cup này chứng kiến sự bùng nổ của các phiên bản collab (hợp tác) giữa các câu lạc bộ/đội tuyển bóng đá, thương hiệu thể thao lớn và các nhà mốt xa xỉ hoặc thương hiệu streetwear đình đám.
Tuy nhiên, đối với phân khúc xa xỉ, mục tiêu của các chiến dịch này đã có sự thay đổi mang tính chiến lược:
-
Nâng tầm định vị thương hiệu (Brand Perception): Thay vì đặt áp lực vào việc bùng nổ doanh số bán hàng trực tiếp (direct sales), các thương hiệu xa xỉ sử dụng áo đấu bóng đá như một phương tiện truyền thông để tiếp cận tệp khách hàng trẻ tuổi, năng động.
-
Tạo hiệu ứng "Halo Effect": Việc xuất hiện cùng văn hóa đại chúng (pop culture) và thể thao giúp các nhà mốt xa xỉ làm mới hình ảnh, trở nên "hợp thời" và thiết lập mối liên kết văn hóa sâu sắc với cộng đồng người hâm mộ bóng đá trên toàn thế giới.
3. Sự nhập cuộc của các gã khổng lồ Thời trang nhanh (Fast-Fashion)
Nếu như các bộ sưu tập xa xỉ tạo ra tiếng vang và định hình xu hướng thì các tập đoàn thời trang nhanh (Fast-fashion) chính là thế lực đưa xu hướng đó đến với số đông.
Nhận thấy cơn sốt áo đấu toàn cầu, các chuỗi bán lẻ thời trang nhanh đã nhanh chóng tung ra các dòng sản phẩm lấy cảm hứng từ bóng đá với mức giá dễ tiếp cận hơn rất nhiều. Hành động này mang lại hai tác động lớn cho thị trường:
-
Bình dân hóa xu hướng (Democratising Style): Giúp mọi tệp khách hàng, từ học sinh sinh viên đến những người không quá đam mê thể thao, đều có thể sở hữu một item mang tinh thần World Cup.
-
Bình thường hóa áo đấu trong đời sống (Everyday Lifestyle Apparel): Sự phủ sóng của thời trang nhanh đã xóa nhòa ranh giới giữa trang phục thể thao và trang phục thường nhật. Chiếc áo đấu giờ đây xuất hiện tự nhiên trong các buổi đi chơi, dạo phố, đi học, hay phối cùng blazer tại các văn phòng sáng tạo.
Bài học cho các nhà bán lẻ nội địa
Cơn sốt thời trang World Cup chứng minh rằng bóng đá không chỉ là câu chuyện 90 phút trên sân cỏ, mà là một nền văn hóa có sức sinh lợi khổng lồ cho ngành bán lẻ. Để tận dụng tối đa làn sóng này, các thương hiệu dệt may và bán lẻ cần lưu ý:
-
Khai thác yếu tố bản sắc và câu chuyện: Thay vì sao chép các mẫu áo đấu đại trà, hãy tập trung vào các thiết kế kể câu chuyện mang tính hoài cổ hoặc tự hào bản sắc địa phương để chạm vào cảm xúc người mua.
-
Đa dạng hóa phân khúc ứng dụng: Phát triển các dòng áo thun, áo polo mang hơi hướng bóng đá nhưng có chất liệu và phom dáng tối ưu cho trang phục hằng ngày (lifestyle), thay vì chỉ tập trung vào đồ thể thao chuyên dụng.
-
Tốc độ và sự linh hoạt: Chu kỳ của một mùa giải trôi qua rất nhanh. Khả năng nắm bắt xu hướng từ mạng xã hội (xu hướng Blokecore...) để sản xuất và phân phối nhanh chóng chính là chìa khóa để chiếm lĩnh thị trường.
Nguồn: Fibre2fashion